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不被看好的上海老佛爷百货 能成功吗?

| | | | 2019-11-7 09:06

10月25日,经历7个月试营业的上海老佛爷百货迎来了正式开业。

上海老佛爷百货是全球知名百货品牌“老佛爷百货”进入中国后的第二家门店。位于陆家嘴中心L+Mall的上海老佛爷百货商业面积为2.5万平方米,占据了商场B1层-4层部分空间,共引入了200多个国内外奢侈品牌、设计师品牌及餐饮品牌等。

自今年3月试营业至今,上海老佛爷百货有了哪些变化?从法国到中国上海,老佛爷有哪些不同?能否因地制宜顺应中国的消费市场?或许从这7个月的运营中我们也能窥探一二。

01

入驻率近100% 引入多个知名奢侈品牌

试营业之初,上海老佛爷百货以“小众、有趣和时髦”的定位亮相,将主要受众瞄准消费实力强、审美独特且喜欢追随潮流的千禧一代,引入法国轻奢时装品牌Maje、法国女装Lulualways、美国高端品牌Bebe、轻奢时尚品牌Jimmy choo、摩纳哥时尚珠宝APM Monaco等,同时还有法国品牌JACQUEMUS、日法混血品牌小狐狸MAISON KITSUNE、火遍ins的 VEJA 鞋等首进上海市场的小众国际品牌,以及Angel Chen、Yang Li等中国设计师品牌(详见:老佛爷驾到) 。诸多轻奢品牌和设计师品牌在国内相对认知度较低。彼时,业界就有质疑,国内消费者对于小众设计师品牌以及买手店等尚需时间接受,上海老佛爷百货恐怕面对的受众将是一小撮时髦高消费人群。

到了正式开业,上海老佛爷的开业率已从60%提升到接近100%,在品牌的引入上也有了一些变化。除了持续扶持国内外先锋设计师品牌,以快闪店、中国设计师限时展等形式传递先锋时尚,上海老佛爷百货还引入国人更熟悉的一线奢侈品牌Chloé、Balenciaga、轻奢及潮牌Canada Goose、LONGCHAMP、The Marc Jacobs、MICHAEL KORS等,尤其是一楼基本上都是由知名品牌组成。

有业内人士评论称,中国尤其是上海在奢侈品的消费上持续走高,未来的潜力还是很大。上海老佛爷百货通过引入部分大牌奢侈品可以吸引更多目的性消费,带动整体商业氛围。另外,随着千禧一代消费能力的迅速增长,追求个性化的他们对于潮牌、设计师品牌的接受度将会越来越高。

02

初衷与不同 从法国而来的老佛爷变了

老佛爷百货诞生于1893年,是欧洲最大的百货公司,同时也是展现巴黎历史和文化的标志性景点,每年都有众多世界各地时尚朝圣者前往巴黎老佛爷百货“血拼”。

从巴黎到中国北京再到上海,老佛爷百货保留了她对于颜值的高标准,以及坚持扶植年轻设计师的理念。并在品牌组合及经营模式上则做了一定的改变。
走进上海老佛爷百货,璀璨夺目的穹顶加上层层叠叠的绿植平台让人赏心悦目。与巴黎老佛爷巨大华丽的穹顶相比,上海老佛爷百货的则更简洁、有设计感。在目前的开业期间,上海老佛爷百货还将巴黎铁塔搬进了百货一楼的中庭,加之一个个具有艺术气息的设计师独立展,使内部空间呈现出现代与古典的碰撞。

另一方面,扶持年轻设计师是老佛爷百货一直在做的。在巴黎的老佛爷百货,商场与商户并没有仅限于场地方和租户的关系,而是互相成就。比如在1980-1999年间创办的时尚艺术节,老佛爷百货扶持了一批时尚设计师,包括现在已驰名国际的皮尔·卡丹、卡夏尔、伊夫·圣罗兰等。而在上海的老佛爷百货内,国内外小众品牌也随处可见,同时,开业之际老佛爷百货还携手10位先锋中国设计师,在1楼设立了限时展览,支持国内原创设计力量。

求同存异。在引入品牌上,上海老佛爷百货则局限于面积及定位等与巴黎老佛爷百货不尽相同。

巴黎老佛爷百货面积超7万方,聚集了LV、Gucci、YSL、Chanel、Dior等几乎知名的国际大牌,MK、Coach、maje、sandro等轻奢品牌,topshop等快时尚品牌,以及童装、男装等,覆盖的零售品类十分齐全。

而上海的老佛爷百货限于2.5万方的面积,加之周边有上海IFC等奢侈品聚集的高端购物中心,所以在品牌引入上偏小众。五个楼层中B1层为法式烘焙、1层为国际奢品及配饰、2楼为女装&女鞋、3楼为女装、4楼为男装和男鞋。因为国内的老佛爷百货包括北京和上海两家门店都是与I.T有限公司以50:50股比合资成立,所以我们也能在上海老佛爷百货内看到IT集团旗下Comme des Garcons和JULIUS等12家专卖店。

另外,巴黎老佛爷百货采用的是单店结算,更趋向于购物中心的经营模式;而上海老佛爷百货则是在每个楼层有同一区域结账,与国内大多是百货公司类似。在布局上,老佛爷百货也有一般百货店较拥暗淡的特点,无吸引力的陈列方式让人缺乏购买欲。

03

未开先亏 老佛爷百货的中国路道阻且长


虽然上海老佛爷百货的开业在行业内引发了关注,然而对普通消费者而言,褪去“老佛爷百货”的光环,好逛才是关键。对于百货式微、购物中心模式崛起的上海市场而言,老佛爷百货是否能吸引它的目标受众呢?

工作日的下午,老佛爷百货内客流量较少,几位时髦打扮的女子告诉赢商网,“她们从外地到上海来旅行,听说有老佛爷百货,特地过来看一下。不过觉得价格没有什么优势所有并没有购买。”

对于价格敏感的大多数国人而言,老佛爷百货内品牌以千元级别以上为主,且少有打折、或打折力度极小,确实不容易消费。不仅如此,线上代购、海外旗舰店等的普及以及中国千禧一代热衷网购的消费特征也将对上海老佛爷带来冲击。

另一方面,在购物中心创新业态、新兴品牌、网红品牌频出的当下,就连传统的百货品牌如百盛、新世界等都在谋求去百货化的转型,新进入上海市场的“老佛爷百货”却仍旧以零售为主的模式运营。百货较慢的品牌更新率、单一的品牌组合以及缺乏新意的陈列风格带来较单调的购物体验。所以在线下,上海老佛爷百货也可能受到同档次体验更好的购物中心分流。

另一业内人士告诉赢商网,老佛爷百货如果是在五年前进入,那么消费者对它的接受度可能会更高。上海老佛爷百货内的品牌因为主要是以店中店的形式呈现,所以相对于连卡佛百货这种买手制的形式,少了选品这一环节,商品内容就没有那么吸引人。

值得肯定的是,留意到中国消费者对于线上消费的热衷,上海老佛爷百货在正式开业期间于微信端首次推出了“老佛爷百货限时精品店”,发售与10位中国先锋设计师合作的“独家合作款”。每个限时精品线上店铺会持续72小时,并提供专属优惠。初次尝试后,老佛爷百货未来能否全方面进军线上尚不可知。

在I.T集团刚发布的截至2019年8月31日止6个月中期业绩中,合营企业亏损1731万港元,而去年同期则亏损了10.5万港币。合营企业的亏损主要是由于位于上海的第二间Galeries Lafayette老佛爷百货店铺。上海老佛爷百货尚未正式开业就因前期投资运营导致I.T集团上半年亏损了1731万港元,未来能否在短期内实现盈利并长远发展,尚不明朗。

不过,对于中国市场,老佛爷百货显然是乐观的。老佛爷百货首席执行官Nicolas Houzé不久前对媒体透露,将进一步扩大中国业务,到2025年中国门店数量预计最多可达10家,目标未来中国市场年营收达到10亿欧元。

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