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“潮味”十足的购物中心

| | | | 2019-8-13 11:16

潮是一种生活态度,更是一种消费风向。如今的消费趋势下,一个聚焦生活潮流、有独特内涵的购物中心更受消费者的青睐,“潮圣地”已成为更多购物中心的代名词。

那么,“潮味”十足的购物中心怎么做才能出众?赢商网选取国内以“潮”为目标定位的购物中心,解读它们的“潮流”运营模式。

01

北京坊“中国式街区”商业代表作

前门大栅栏正在进行一次尊重历史的城市更新,其中最令人瞩目的便是位于北京城市中央,一片占地3.3万平方米、建筑面积14.6万平方米,名叫北京坊(Beijing Fun)的新建筑集群。它是继三里屯太古里后,北京又一个潮流打卡地。

✦ 设计特点:凝固历史与艺术的民国风建筑

北京坊从大栅栏前门600年的历史文化积淀中,截取了19世纪末期20世纪前期的历史阶段的特色,建筑设计整体表现出多元文化的民国风格。并通过集群式设计,呈现出"一主街、三广场、多胡同"的空间格局,最终形成开放式、低密度的街区形态。

由于民国风格并没有一个标准定义,为使每栋建筑精准地呈现出民国风格,北京坊共邀请了七位建筑规划大师,根据中国建筑学家吴良镛先生提出的“和而不同”建设理念,完成了八栋沿街的单体建筑设计,延续民国风建筑特色的同时,也融入了每个人对当代建筑精神的理解,实现了新老建筑的互生共融。

与此同时,北京坊整体建筑的完整性很高,这背后源于设计团队采取了一个很重要的原则,就是“保留岁月的痕迹”,保持了胡同肌理和坡屋顶设计,并采取空中连廊设计,从而使一座座单体建筑联系成一个有机整体。

✦ 选商策略:避免过度商业化、商品世俗化、旅游脸谱化

在品牌引进上,北京坊很少引进连锁品牌,有意弱化零售品牌的占比,更注重品牌重新定义“新生活方式”的潜力。除了兼顾文化价值与商业价值,北京坊更重视品牌的导流作用。此外,北京坊在品牌的选择上还表现了其对于多元文化品牌的包容性,如引进了:

全球首家24小时的Page One书店

保利文化入驻的保利国际影城北京坊店

体验英国文化和生活方式的英园

O2O模式跨境电商天竺综合保税区德国商品展示店

每一件产品都是艺术品为设计使命的Pinvita

定制带有家族温度和记忆的“传家宝”的家传文化体验中心

最近,北京坊又先后引进了中国首家体育收藏品专营店Mirage以及中国首家曼联体验中心,将这些看似遥不可及的品牌变得触手可及,这也体现了北京坊对于“中国式生活体验区”的独特理解。

✦ 留白艺术:利用留白的空间创造更高的效益

作为大众生活的第三空间,商业街区体现“留白”是必需的,观察北京坊可以发现其店铺面积很少或基本没有100平方米以下的店铺,“留白”的空间则用来举办文化交流、论坛、展览、沙龙等活动。

胡望林在接受商业地产观察采访时曾表示:“乌镇是传统的旅游景点,可以插上互联网的翅膀,北京坊作为中国式生活体验区,也可以插上文化艺术的翅膀。北京坊的留白空间的价值,未来可能会超出大家的想象。”

✦ 探索北京”夜经济“的排头兵

北京坊“深夜食堂“共有8家餐厅,分别为旺顺阁新开的京菜餐厅「提督」、深圳酒吧品牌「A01」、龙井料亭、北平花园、滋色菇娘鱼、Ms.Na、蒸汽犀牛·精酿啤酒餐吧、MUJI Diner等。

北京坊深夜食堂里的每家餐厅都有露台,可一览天安门及前门附近的夜景,有网友称其为洋气文艺版的深夜食堂。

除了靠餐饮发力“夜经济”外,北京坊也一直激活夜间文化艺术消费,如很早就引进了24小时的Page One书店等。

02

北京三里屯太古里与国际接轨,把潮流贯彻到底

三里屯太古里2018年零售销售额增长11%,出租率高达100%,是商业物业中的典范。经过“十年潮变之路”,如今的三里屯太古里依然是打造潮流空间的教科书。其最不简单的地方则在于把“品牌调整、硬件提升、市场推广”三个简单逻辑做到极致。

✦ “首店收割”的招商策略,带动客流猛增

为成为北京的潮流地标,三里屯太古里早在2017年就引入了20余家首店,众多首店的加持使得三里屯太古里形成“首店磁力场”,直接带动了三里屯太古里的整体发展。

三里屯太古里成功的背后主要是源于其拥有一套完整的品牌引入标准。从首店的邀约、意向到进驻,三里屯太古里会与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行深入探讨,并通常会以“快闪店”形式先试水市场反映,待时机成熟后进驻,此时三里屯太古里也会根据品牌特质建议落位南区或北区。

后续,三里屯太古里也会持续跟进,不断对其产品配置、竞争策略提出建设性意见,并给到更多市场宣传和推广帮助。

✦ 注重建筑升级,打造国际潮流场

与传统购物中心不同,三里屯太古里采用开放式设计。街区式、多通道、多入口的空间形态,可为品牌提供独立的展示面,很适合打造品牌旗舰店。

为了加深潮流地标的定位,三里屯太古里对独栋的“钻石楼”进行创新升级,比如原为万宝龙旗舰店的N8楼,从封闭建筑变成了一个开放式餐饮空间,一二三层分别引进了主打面包、沙拉简餐的BAD FARMERS & OUR BAKERY,融合了亚洲和地中海菜系的Restaurant Y,牛排休闲餐馆The Cu等首店品牌。

太古里北区N8餐饮楼

I.T Beijing Market也升级为Dover Street Market Beijing,不仅国际潮流大牌汇聚,店内艺术装置也极具震撼性,会“令人分不清是时装店还是博物馆”。在北区“钻石楼”改造升级后,三里屯太古里北区更具国际潮流范儿,吸引了更多知名品牌入驻。

✦ 潮流不掉线,每天都保持热度

三里屯太古里通过全年持续不断的市场活动为消费者持续带来“One More Thing”(彩蛋/惊喜)。在2018年,三里屯太古里共有792个活动日,平均每天有两场活动同时进行,三里屯太古里也因此营造出一个无可替代的“潮流场”,时刻充满着新鲜感。

除了与传统品牌的合作,三里屯太古里还与多家互联网知名平台跨界合作,策划了多场创意十足的活动。如与QQ音乐合作的“不断电音乐能量站”,联合知乎共同打造的“不知道诊所”,与蚂蜂窝旅行网合作的“攻略世界网红墙”,以及与腾讯视频合作的“好时光题海馆”快闪活动等,持续强化着三里屯太古里潮流风向标的地位。

03

上海来福士广场利用“网红”流量,引爆潮聚地

上海来福士广场,位于上海市核心地区,多条地铁线路交汇于此,中外驰名的南京路步行街和外滩近在咫尺。项目凭借极佳的地理位置,自带流量体质,是上海潮流购物的新名片。

✦ 巧用流量,打造时尚潮流聚集地

上海来福士广场景区+CBD双重属性让它自带高客流量。在此基础上,上海来福士顺势进行品牌调整,营造潮流感十足的购物氛围。

上海来福士瞄准精准客群——时尚的年轻人,在规划和招商上亮点颇丰:从地铁站进入来福士地下层,众多小食汇聚在特色集市里;几乎每层楼都有当红的网红餐厅;服装彩妆品牌如CK 、中国李宁、Nars等多彰显个性,型格潮爆紧随国际潮流。

上海来福士还大力引进特色新品牌,除了Nars、Oriental Traffic、海马体照相馆等进驻,喜茶、扶瑞号、Ratio、超级猩猩剧院主题店等诸多“网红”首店更是将来福士打造成引领排队的“弄潮儿”。

✦ 资源赋能,塑造更潮购物空间

不管是快闪店的精心设计,还是主题展的巧妙布局,亦或是明星出场助阵,上海来福士的每场活动都在不断输出别致元素,塑造项目潮流独特性。如“钟薛高”以“生如夏花”的主题,打造了一家通体用彩色玻璃筑成的快闪店,引得城中潮咖接踵而至。

今年五月,日本POLA ORBIS集团品牌ORBIS奥蜜思联合天猫国际,以“water ME——水润我新”为理念,在上海来福士广场中庭打造了一个时尚清凉、充满水润活力的“waterSPACE”创意快闪店,通过强调社交、泛娱乐等特征为项目持续吸粉。

此外,上海来福士广场的活动不时地邀请到戚薇、杨紫、林彦俊、孙怡、魏大勋、奚梦瑶等人气明星现身助阵,把最前沿的潮流元素深度释放,明星自带流量也为上海来福士吸纳到访顾客。

04

上海新天地广场新晋女性潮流社交商场

新天地广场的前身是太平洋百货,历经两年的改造升级,于2018年底正式对外亮相。

✦ 专注女性客群,主打“社交”牌

上海新天地广场另辟蹊径,将目标客群瞄准女性消费者,专注女性潮流,并主打“社交”牌,以“新女性潮流社交目的地”为定位。

正如总经理李振辉先生所言,“商场面积不大,所以我们定位不可以太贪心,需要更加‘精准’,瞄准女性客群,从商场格调、色彩,到甄选品牌,都要精准。”

在建筑设计和美陈方面,项目也充分迎合女性的审美标准和感官偏好,满足“她”对消费和社交的需求,不仅做到视觉上的冲击性,更是以全新的理念和商业文化诠释潮流之道。

✦ 潮流网红品牌云集

据悉,新天地广场的商铺出租率已超90%,其中有近30%的商户为中国大陆或上海首店,如:

米其林甜品大师、法国闪电泡芙之父Christophe Adam专门为上海打造的 L’clair de Génie 全球首家白金旗舰店;

新加坡咖啡馆文化佼佼者 PS. Cafe 进入中国的首家门店;

北欧风格餐饮及日式寿司的融合餐饮品牌RYE&CO中国首店;

风靡全球的第一伴手礼日本高端甜品品牌 LeTAO 品牌店(大陆首家品牌旗舰店位于新天地北里);

北海道超人气松饼品牌 FOMO Pancake 中国大陆首店;

全新酵素饮品 goodo 大陆首家体验店;

沪上首家喜茶Pink主题店、 % Arabica 和奈雪的茶等人气品牌。

✦ 打造新零售社交体验空间

新天地广场在四五层打造了一个新零售社交体验空间——SocialHouse by XINTIANDI,与其他主题街区不同,在双层的空间里,以文化与书为媒介,引进了上海三联书店READWAY精品书店、全国首家穷游旅行美术馆、ABC Cooking Studio、全爱工匠等品牌,包含阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动等多种沉浸式消费社交场景。

05

成都IFS本土文化+潮流元素,成都必逛mall之一

成都IFS是由一向低调的港企九龙仓开发的项目,也是九龙仓进入内地的首个旗舰商业项目。

开业五年,成都IFS交出了亮眼的成绩,2018年销售业绩已达到2014年的3倍;客流量则为2014年的2.5倍,领跑成都市场。同时,凭借西部市场的高速发展,项目销售业绩在全国商业项目中也排名靠前。

✦ 打造成都优秀的TOD项目之一

作为成都的TOD项目之一,成都IFS有其独到的TOD经验。据项目方表示,在修建之前,成都IFS在选址上已经注意到,该建筑所在区域具有多条地铁交叉,同时是有多个公交接驳线路的区域。四通八达的交通是TOD的基础,这为成都IFS的建设提供了先期“红利”。

✦ 利用本土的熊猫元素快速融入成都市场

说起成都IFS, 不得不提其最具标志性的爬墙大熊猫。这座大熊猫户外艺术装置I AM HERE高15米、重13吨,项目把这个“最四川”的本土特色元素融入到时尚的建筑外观当中,不仅迅速拉近了与成都市民的距离,还使其成为了成都的标志性建筑,吸引了不少消费者前来“打卡”。

✦ 超100家首店+大牌旗舰店品牌阵容开拓新局面

成都IFS在开业时便拥有众多大牌旗舰店,其中不少是“中西部首店”和“西南区旗舰店”。如Balenciaga中西部首店、Burberry西南旗舰店、Chanel中西部首店、Dior & Dior Homme西南区最大旗舰店、Moynat中西部首店等,还有最显眼的3层Louis Vuitton西南区最大旗舰店。

开业五年,项目至今拥有超300家店铺,逾100个西南或成都首进品牌。在近两年间,项目更是新增了Goyard、Mr & Mrs Italy、喜茶黑金店、奈雪的茶(成都IFS礼物店),MSGM(西南首店)等多个知名品牌。

✦ 潮流展览+自创IP,塑造属于成都IFS的品牌

成都IFS一直提倡商业结合艺术,以文化融入城市,持续为公众呈现具有国际视野的、高品质的多元艺术文化风景,并借助引入大型IP,吸引人流,再转向更具主导意识的自创IP,塑造属于成都IFS自己的品牌。

2018年,成都IFS主办的首届成都Parcours艺术节以“城市印记 艺动双城”为主题,为消费者带来一场公共艺术的体验。

此外,成都IFS还举办了“100哆啦A梦秘密道具博览”主题活动、全球首个空中“Light Rose Garden 玫瑰灯海园”、“发现喜马拉雅”西藏当代艺术展等活动,迎合消费者追求个性化、有特色、有品位的消费趋势。

06

深圳万象天地做“潮玩”的创造者,输出独有潮流印记

2018年销售额高达28.1亿元,客流量突破3898万,深圳万象天地以辉煌的业绩,诉说对“潮流”商业的诠释。深圳万象天地由若干个散落的“小盒子”构成“街区+mall”的商业空间。

✦ 品牌组合,构建商业原创力

万象天地引进了近300个店铺、逾1000个品牌、12座独栋品牌旗舰店,为深圳商圈带来了前所未有的“潮趣体验”。同时,项目在品牌组合上注重多业态交叉互补,为消费者全方位接触新品牌和新体验提供了新窗口。

其中项目引进了近40家首店与十余家独栋旗舰店,如深圳首家诚品生活、深圳首家lululemon、深圳首家 STAYREAL、华南首家Champion、华南首家李宁时尚店等时尚潮流品牌,以及Uniqlo最新概念旗舰店、i.t华南旗舰店、UPAR全国首家旗舰店和即将开业的华为旗舰店等特色店铺,打开了现代潮流的视野。

✦ 空间赋能,打造独有潮流印记

在空间上,深圳万象天地以一系列艺术与商业跨界融合的空间设计,打破沉闷的格局,吸引更多顾客前来打卡。

开业之初,万象天地携手“大黄鸭之父”霍夫曼,为项目量身打造的“Bubblecoat Elephant抱抱象”成为万象天地最具代表性的艺术装置之一,圈粉无数。

近年来,由万象天地携手创意企划机构KAI共同发起的MIXC WORLD WITH ART艺术计划先后与倪传婧、Craig&Karl、eBoy等顶尖插画艺术家展开深度合作,借他们的笔触,描绘属于年轻人的“趣浪来潮”。围绕着主题插画,萌萌哒潮象情侣雕塑、色彩斑斓的潮流世界在万象天地的各个场景中出现。

✦ 节点营销,以潮定位运营

一直以来,万象天地都在探索更多更新潮的跨界玩法,将潮玩的元素融入创新运营中。2018年9月27日周年庆的花式滑板、嘻哈京剧、B-BOX机械街舞、齐舞巡游快闪、动感DISCO、抖音网红“连音社”等燃躁表演曾一度燃爆朋友圈。

此外,万象天地还打破常规的商场运营逻辑,与场内品牌合作,联袂制造营销爆点。从2018年初,UNIQLO全球概念店的开业营销,开启了“MIXC×”万象天地联名品牌营销的新篇,到TESLA体验店开业之时,50辆TESLA停满高街,表演盛况空前的dancing show等,都成为万象天地运营的一道风景线。

07

广州天环广场高颜值设计让其一炮而红

广州天环广场(天环Parc Central)是新鸿基打造的商业项目,项目位于天河路正佳广场与天河城之间,地理位置十分独特。凭借高颜值的设计与众多潮流首店的入驻,让它自2016年3月试营业便一炮而红,成为广州年轻人的潮流聚集地。

✦ 品牌首店云集

天环广场规划有约200个铺位。从业态比例上看,零售约占50%,餐饮约占21%,还搭配有影院、休闲娱乐和配套类品牌。

进驻品牌方面,天环广场内三到四成的品牌是首次进入广州的品牌,很大程度上增强了广州商业市场的品牌丰富度。如苹果旗舰店、百丽宫等品牌都是由天环广场首次进驻广州。美妆方面,天环广场进驻了全球最大YSL旗舰店,以及CPB、SISLEY、IOPE、BURBERRY BEAUTY、IPSA等广州首店。

✦ “双鲤鱼型”建筑增添时尚光环

在寸土寸金的广州市区核心商圈,天环广场绝对是“奇葩”一样的存在:与其他高耸入云的大厦不同,也摒弃了传统盒子式的大型购物中心,天环广场打造成开放式购物公园,且大部分商业空间位于地下,商铺区域由地上2层地下2层组成,总面积约11万平方米。

天环广场的地上部分“双鲤鱼型”建筑,建筑顶部由银色的网状钢结构材料罩住,酷似鱼鳞,鱼尾的二楼设置走廊连通了两栋建筑物。鱼型建筑的外立面一律采用可透视的玻璃幕墙,使店铺内的产品一目了然。或许是想借助鲤鱼在中国传统文化中吉祥的寓意,奢侈专卖店主要分布在“双鲤鱼”的鱼头和鱼尾部位,有大幅的玻璃幕墙形象广告展示。

✦ 下沉式广场打造独特的体验

天环广场的下沉式广场由双鲤鱼型地上建筑围合而成,大台阶和扶梯的设置,使L1层和B1层无缝连接,让人群顺利、方便的从各个方向进入,下沉式广场举行的演艺活动更是聚集了大量年轻客群,人们可以坐在台阶上观演,打造独特的体验感。

此外,下沉式广场的周围布局了不少咖啡、甜品品牌,人们可以在这里驻足再进入商场内部,形成从“引人走进来”到“让人留下来”再到“把人导进去”的目的。夜晚,这里的灯光布景同样值得称道,有层次感的灯带勾勒出天环广场的另一幅面孔。

08

广州K11一步一景,每个细节都是小惊喜

广州K11位于广州CBD,项目四面临街,同时位于地铁5号线与APM线交汇站点,B1、M层有专门出口可通向地铁珠江新城站,交通优势十分显著。

开业一周年,商场内品牌开业率接近100%,广州首店品牌的比例也由开业时的48%提升至超50%。广州K11官方透露,开业一年,月均客流量超百万人次。

✦ 榕树主题贯彻到商场的每个细节

广州K11里的每个细节都以最能代表岭南风格的“榕树”为主题,包括墙面装饰、树干设计的包柱等,都与“榕树”主题相呼应。就连卫生间的标识牌和导购台也被设计成树叶的造型。

✦ 一步一景,为消费者提供“小惊喜”

商场内艺术作品之多,实可谓一步一景,充分将艺术鉴赏、体验与购物相融合。广州K11最令笔者惊艳之处,是在于“发现的乐趣”。在逛商场的同时,可以不停地发掘出设计上的小细节、小心意,好像不断发现新的宝藏的新鲜与满足感。这才是线下实体商业的魅力所在——体验感与不可预知性。

✦ “艺术基因”的运营之道保持新鲜感

自广州K11开业以来,共举办了五场国际知名艺术展,保持着每三月一焕新的频率,展览中时常采用粤语元素,以粤语作为自己与广州这座城市、与居民之间联系的纽带,拉近来自香港的“外来户”与广州当地的距离感。

09

西安大悦城古今交融的西安潮流名片

西安大悦城位于西安的城市名片大雁塔旁,是大悦城第一座毗邻名胜古迹的商业项目,也是进军西北的首个项目。西安大悦城2017年以“十三潮主场”定位首次发布亮相,惊艳全城。

✦ 建筑设计融入西安风情

西安大悦城将之前的7座单体建筑与动线打破重新构建,在建筑设计上颇具新意。项目拥有全球首例光电玻璃钻石发光体入口,外立面采用了高透光玻璃幕墙,既强化了建筑的现代感,也让整个入口处的视觉效果更加夺目。而楼上的仿古屋檐与千年古刹大雁塔遥相呼应,时尚视觉冲击力很强。

室内设计中,西安大悦城则融入丝绸之路元素,并用丝带装点、串联了室内的各个空间,因地制宜地打造符合西安文化的商业元素。

✦ 古今交融,打造有记忆点的主题空间

在主题空间打造上,西安大悦城将活力潮流品质与本土文化完美结合。其中有可以观赏大雁塔的露天平台“查特花园”;有美食聚集地“吃货共和国”;有精致轻餐文创集合体“勿空街区”,化用“悟空”之意,街区内有悟空形象的雕塑,配合特色轻食茶饮、艺术小品等,形成了融合本地文化、且创意独特的特色主题街区。

另外,潮流文化新主场“潮π街区”则集聚了各种潮人喜爱的产品及互动体验如休闲潮牌、时尚运动、街头文化、交互艺术、旱喷、涂鸦、滑板等。

✦ 瞄准年轻人进行精准运营

为了打造“西安时尚潮流新地标”,西安大悦城瞄准年轻人的喜好。项目30%为首进西北品牌,190家首进西安及曲江区域城市旗舰店,其中集合了五月天阿信跨界潮牌西北首店STAYREAL、西北首家Hollister、The North Face UE、i.t、Aape、Popcorn、Air Jordan、Champion、中国李宁等众多潮流品牌,精准服务年轻潮人群体。

此外,西安大悦城还针对年轻人群,通过最热的潮流活动展开营销。自开业以来,西安大悦城陆续举办过YOHO!潮流跨年季、100BEYOND青年文化节、英雄联盟MSI观赛、“这!就是街舞”陕西高校街舞挑战赛、漫威80周年主题特展等深受潮人喜爱的活动,并且与草莓音乐节合作移动大悦城,强势输出潮流理念。

10

成都远洋太古里古建筑里的潮流先锋地

2015年开业的成都远洋太古里销售额保持连续三年的高速增长,2018年销售额同比增长22%,成为近年来业界表现为最为亮眼的项目之一。项目坐落在成都中心地带最繁华的锦江区,是太古地产和远洋集团携手开发的一座总面积逾10万平方米开放式、低密度的街区形态购物中心。

✦ 构建一个成都的“清明上河图”

建筑设计上,成都远洋太古里从《清明上河图》中汲取“市”和“里”的灵感,规划设计上,采用了街、坊、里、巷的格局,再融入2-3层的独栋建筑,以人、自然、文化为主题,通过注入现代元素,形成低密度的文化商业街区和开放空间。

项目在定位和发展格局上延续了大慈寺地区古代的繁荣和空间个性,保存了6栋遗留下来的古建筑,不作为商业用途,而是根据各自不同的建筑风格量身定制未来的属性,使其焕发新生。成都远洋太古里的魅力正在于既保留了历史文明的影子,又展现了具有潮流时尚的现代商业。

✦ “既叫好又叫座”的品牌业态组合

成都远洋太古里有着清晰的品牌业态规划,在零售、美食、文体娱等各个业态领域都发挥得非常均衡。项目注重以高品质品牌店作为引领,如星巴克甄选旗舰店、GUCCI亚洲旗舰店、Hermès旗舰店、MUJI旗舰店等,此外也引入了很多轻奢品牌,还有一些年轻个性的平价品牌。

在招商方面,成都远洋太古也在不断引进首店,除了开业时引入的百丽宫、方所、野兽派、Marni等西南首进品牌,如今成都远洋太古里又引进了多家令人惊喜的中国/西南区首店,如:

以“脏鞋”而出名的意大利品牌:Golden Goose Deluxe Brand (成都首店)

世界顶级珠宝品牌Harry Winston(成都首店)

瑞士Blondel纯手工巧克Blondel(成都首店)

英国著名炸鱼薯条店 Scotts Fish&Chips(中国首店)

Initial伊迪索 [ 品牌中心 ]

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